說服別人,不選擇其他東西而選擇你的方法:創造獨特

和別人不同,這個概念無論是在面試、結識異性以及銷售產品都十分適用。 市面上的產品那麼多,為什麼我要選擇你而不選擇其他? 很多行銷的前輩都喜歡說這句:「做產品,要不做第一,要不做唯一。」 如何做第一? 書本:《文案大師教你精準勸敗術》的作者在其書中分享了以下方法,為你的產品找一個獨特的賣點。 他在書中分享,找出獨特賣點的方法,其實不難,不過很多人不肯動腦筋….. 本文節錄自書本:文案大師教你精準勸敗術的其中一個章節。 假如你的產品,沒有比同類型對手更好,或做出區別,那麼消費者就沒有理由選擇你的產品,而不選擇別家的。 創造獨特的銷售賣點 英國文學家山謬.約翰生(Samuel Johnson)曾說:「承諾,尤其是重大承諾,正是廣告的靈魂。」 但你要如何在廣告中,做出足以說服消費者的承諾,讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品?方法之一是發展出一套USP,即「獨特銷售賣點」(Unique Selling ProPosition)。 什麼是「獨特銷售賣點」?《實效的廣告》(Reality in Advertising)作者羅素、李維茲(Rosser Reeves)發明了這個術語,用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是:假如你的產品,沒有比同類型對手更好,或做出區別,那麼消費者就沒有理由選擇你的產品,而不選擇別家的。所以為了有效宣傳,你的產品必須有獨特的銷售賣點,也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。 根據李維茲的理論,一個USP必須符合三項要件,我引述《實效的廣告》的內容如下: 1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說:「買了這個產品之後,你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處,也就是給讀者的一個承諾。 2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有,或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠,你還得讓產品有別於其他同類產品。 3.產品的賣點一定要夠吸引人,才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔,必須是對讀者有足夠重要性的。 打造獨特賣點並不困難,只是要多花些心思,但許多行銷人員懶得動腦筋。 為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果?原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點,然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難,只是要多花些心思,但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候,沒有先想過產品的獨特賣點是什麼,那麼你的廣告力道就會很弱,因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同,內容對讀者也沒什麼重要性。 在包裝食品的一般廣告上,行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌,藉此創造市場區隔。…

大師教你五大步驟,在行銷寫作中找出熱賣語感與動人用字!

  揚雅廣告公司(Young & Rubicam)的創辦人雷蒙.盧畢康(Raymond Rubicam)直言:「廣告的目標就是賣產品,沒有其他藉口可說。」 對菜鳥寫手來說,這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作,例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件,那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰:寫出能夠說服讀者購買產品的文案。 這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇,而且除非你待過銷售界或廣告界,否則你不知道該怎麼寫。 舉例來說,你應該把文案寫得很長、還是短一點好?(假如你寫得很長,民眾會去讀嗎?據說民眾懶得讀超過三段的廣告,這是真的嗎?)你應該設計一些噱頭、口號式標語,或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎?還是應該專注在商品本身? 假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多,你應該強調這項優勢嗎?還是應該專注在使用這項商品的一般性功效(也就是那些讀者可以在你的商品,或對手的商品都得到的益處)?假如你的商品跟對手沒有區別,你該怎麼辦? 你要如何知道自己的文案對讀者來說,有沒有說服力、讀起來是否有趣?假如你發展出兩、三個構想,你要如何從中選出最好的一個? 本章接下來,將告訴你這些問題的答案。 促進銷售的五大步驟 過去多年以來,許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告,以及廣告函。 其中最為人所知的公式是AIDA,即注意力(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire),以及行動(Action)。根據AIDA公式,文案首先要爭取讀者的注意力,然後讓他們對產品感興趣,接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望,最後才能直接要求讀者購買產品,或是請他們採取其他能促成成交的行動。 另一個也很有名的文案公式是ACCA,即認知(Awareness)、理解(ComPrehension)、確定(Conviction),以及行動(Action)。首先,消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後,他們還必須確定有意願購買產品。最後,他們必須採取行動、真的掏錢購買。 第三個有名的方程式是4P,即描繪(Picture)、承諾(Promise)、證明(Prove)、敦促(Push)。文案寫手描繪出一幅景象,讓讀者看見產品可以為他們做些什麼,然後承諾假如讀者購買產品,這幅景象就能夠變成現實,並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意,最後敦促讀者立即購買產品。 最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式,我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式,有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。 一、吸引注意 這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。 有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語,或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者,結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後,打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處,讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。(想快速複習如何下標,請重讀本書第二章。) 二、指出需求 所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題,或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。 然而對大部份的產品來說,消費者需求可能並不明顯,或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟,就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。 舉例來說,許多小型企業負責人都自己報稅,從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅,為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。 所以想要以小型企業為目標客戶的會計師,應該可以刊登這樣的廣告標題:「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎?」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意,另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋,為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。…

新時代的行銷,到底和以前有分別嗎?

Steve Jobs 當年在回歸蘋果的第一場演講上,分享了什麼叫做行銷。 他的這一段分享到今時今日仍然被世人所傳頒。 在這場分享會上,他告訴全體的Apple 員工蘋果應如何由迷失之中尋回自身的價值。 對我來說,行銷和價值有關。 這是一個複雜而嘈吵的世界。 我們很少有機會能夠令人去記得我們。因此,我們一定要非常清晰地呈現出我們想他們知道些什麼。 -Steve Jobs 不知道你對於行銷的想法是什麼。 作為一個電腦宅男,我以前一直都以為一件好的產品無需行銷,行銷只是一個嘩眾取寵的方法。 明顯地,經過現實的洗禮後,這個想法完全錯誤。 但是,行銷亦不是一支魔杖般能為你做得一切。 一件沒有價值的產品不能因為行銷而變得有價值。 當然,如果你完全是以抄作去賺快錢則另當別計。因此,我認為行銷是用一個新鮮的方法去讓觀眾了解到呈現在他們面前的產品能為他們帶來什麼價值。 購買前研究資訊 還記得當年我們是如何獲取資訊嗎? 透過每個月寄到我們信箱的傳單、報章上的廣告、電視以及交通公具上的廣告。 當年的我們以一個單向的角度去獲得一切。 為什麼我們會對黑旋風、愛膚堅等品牌那麼有記憶? 因為這些廣告不斷地重複出現在我們的面前(那個開的士的演員的樣子仍然清晰地印在我的腦海中)以致我們下意識地去購買這些產品。 而產品的好壞往往要我們在用過以及朋友分享後才能得知。 今天呢?…

Isaac2017上半年的閱讀書單

By Isaac Instagram: isaac_mtty 這是Sparktake 其中一位創辦人Isaac 即是我的書櫃,我自問是一個非常喜歡看書的人。 每個月都買(不是看) 3-4本書,以下就是我這個2017 年上半年的書單。你的書單又是如何呢?跟我分享吧。 思辨賽局   其實這不是我剛剛買的新書,這是一本我在2016年11月已經買了的書。初初買的時候是希望在坐車上班途中看的。 可惜坐車時實在太過難專注以致我看不明裡面的內容, 令我看了等於沒看一樣。 所以,我決定留下空閒時間,利用這些空閒但能專注的時間把這本書看完。 賽局理論一直是我最愛的一個課題,我第一次接觸賽局理論是在電影 A beautiful Mind(有你終身美麗)裡,主角John Nash 利用賽局去分析、拆解如何更有效地認識女生。 因為這個情節的關係,我更關注有關賽局理論的書本和概念。 我之前看過幾本入門的例如:賽局意識、競合策略等。 在我看過幾個章節後,覺得這本書更偏向理論層面,暫時還沒有我之前看過的那幾種速食文化。…

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