說服別人,不選擇其他東西而選擇你的方法:創造獨特

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和別人不同,這個概念無論是在面試、結識異性以及銷售產品都十分適用。 市面上的產品那麼多,為什麼我要選擇你而不選擇其他? 很多行銷的前輩都喜歡說這句:「做產品,要不做第一,要不做唯一。」 如何做第一? 書本:《文案大師教你精準勸敗術》的作者在其書中分享了以下方法,為你的產品找一個獨特的賣點。 他在書中分享,找出獨特賣點的方法,其實不難,不過很多人不肯動腦筋…..

本文節錄自書本:文案大師教你精準勸敗術的其中一個章節。

假如你的產品,沒有比同類型對手更好,或做出區別,那麼消費者就沒有理由選擇你的產品,而不選擇別家的。

創造獨特的銷售賣點

英國文學家山謬.約翰生(Samuel Johnson)曾說:「承諾,尤其是重大承諾,正是廣告的靈魂。」

但你要如何在廣告中,做出足以說服消費者的承諾,讓他們揚棄競爭對手品牌、轉而投向你的產品?方法之一是發展出一套USP,即「獨特銷售賣點」(Unique Selling ProPosition)。

什麼是「獨特銷售賣點」?《實效的廣告》(Reality in Advertising)作者羅素、李維茲(Rosser Reeves)發明了這個術語,用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。主要概念是:假如你的產品,沒有比同類型對手更好,或做出區別,那麼消費者就沒有理由選擇你的產品,而不選擇別家的。所以為了有效宣傳,你的產品必須有獨特的銷售賣點,也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。

根據李維茲的理論,一個USP必須符合三項要件,我引述《實效的廣告》的內容如下:

1.每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說:「買了這個產品之後,你就可以獲得這樣的好處。」你的文案標題必須包含一項購買益處,也就是給讀者的一個承諾。

2.每個賣點都必須是競爭對手所沒有,或無法提供的。這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光是提供益處並不夠,你還得讓產品有別於其他同類產品。

3.產品的賣點一定要夠吸引人,才能讓眾多新顧客投向你的產品懷抱。所以你的產品不能只是在小地方做出區隔,必須是對讀者有足夠重要性的。

打造獨特賣點並不困難,只是要多花些心思,但許多行銷人員懶得動腦筋。

為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果?原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點,然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難,只是要多花些心思,但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候,沒有先想過產品的獨特賣點是什麼,那麼你的廣告力道就會很弱,因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同,內容對讀者也沒什麼重要性。

在包裝食品的一般廣告上,行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌,藉此創造市場區隔。

可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水,市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂,那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢,它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。

多數企業的規模都太小,所做的行銷必須能立即產生投資報酬率,所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司,我們應該用其他方式來為產品的獨特賣點做出市場區隔。

一個常用的方式是透過產品或服務的特色,來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立獨特賣點時,最常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同,但銷售對象並不在乎,所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。

舉例來說,在化學設備工業中,泵浦製造商經常靠強調獨特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善,也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後,決定改弦易轍,轉而從產品的應用層面來打造獨特賣點。

他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄,上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來,廣告標題寫著:「只有在少數特定的時候,你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎?」

接下來的文案內文解釋(我並沒有逐字照用):「在許多應用方面,布萊克默泵浦的表現不會比較糟,也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的最佳選擇。」

但文案接下來寫到,在幾個應用方面,例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿,以及其他幾種材料的時候,布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好,將是合理的品牌選擇。文案最後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。

我的老朋友吉姆.亞歷山大,是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責,他告訴我那次的廣告大獲成功。

※ 本文摘自書本《文案大師教你精準勸敗術:第一次行銷寫作,你如何找出熱賣語感與動人用字?》

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