大師教你五大步驟,在行銷寫作中找出熱賣語感與動人用字!

文案大師教你精準勸敗術:第一次行銷寫作,你如何找出熱賣語感與動人用字?

 

揚雅廣告公司(Young & Rubicam)的創辦人雷蒙.盧畢康(Raymond Rubicam)直言:「廣告的目標就是賣產品,沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說,這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作,例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件,那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰:寫出能夠說服讀者購買產品的文案。
這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇,而且除非你待過銷售界或廣告界,否則你不知道該怎麼寫。
舉例來說,你應該把文案寫得很長、還是短一點好?(假如你寫得很長,民眾會去讀嗎?據說民眾懶得讀超過三段的廣告,這是真的嗎?)你應該設計一些噱頭、口號式標語,或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎?還是應該專注在商品本身?
假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多,你應該強調這項優勢嗎?還是應該專注在使用這項商品的一般性功效(也就是那些讀者可以在你的商品,或對手的商品都得到的益處)?假如你的商品跟對手沒有區別,你該怎麼辦?
你要如何知道自己的文案對讀者來說,有沒有說服力、讀起來是否有趣?假如你發展出兩、三個構想,你要如何從中選出最好的一個?
本章接下來,將告訴你這些問題的答案。

促進銷售的五大步驟

過去多年以來,許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告,以及廣告函。
其中最為人所知的公式是AIDA,即注意力(Attention)、興趣(Interest)、渴望(Desire),以及行動(Action)。根據AIDA公式,文案首先要爭取讀者的注意力,然後讓他們對產品感興趣,接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望,最後才能直接要求讀者購買產品,或是請他們採取其他能促成成交的行動。
另一個也很有名的文案公式是ACCA,即認知(Awareness)、理解(ComPrehension)、確定(Conviction),以及行動(Action)。首先,消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後,他們還必須確定有意願購買產品。最後,他們必須採取行動、真的掏錢購買。
第三個有名的方程式是4P,即描繪(Picture)、承諾(Promise)、證明(Prove)、敦促(Push)。文案寫手描繪出一幅景象,讓讀者看見產品可以為他們做些什麼,然後承諾假如讀者購買產品,這幅景象就能夠變成現實,並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意,最後敦促讀者立即購買產品。
最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式,我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式,有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。
一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。
有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語,或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者,結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後,打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處,讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。(想快速複習如何下標,請重讀本書第二章。)
二、指出需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題,或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。
然而對大部份的產品來說,消費者需求可能並不明顯,或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟,就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。
舉例來說,許多小型企業負責人都自己報稅,從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅,為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。
所以想要以小型企業為目標客戶的會計師,應該可以刊登這樣的廣告標題:「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎?」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意,另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋,為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。
三、滿足需求,同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求,就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題,或解決他的麻煩。
會計師的廣告可以這樣起頭:
你想付1000美元來省下5500美元嗎?
去年,一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲,但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。
當他們僱用的會計指出,他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時,你可以想像他們有多麼喜出望外。
我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店,以及我曾經服務過的其他數十間公司,如何透過合法節稅、避稅的方式,每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。
這份文案還不甚完美,需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求(省錢的需求)、並且說明產品可以滿足這些需求。
四、證明產品的功效如廣告所說
既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上,而且摒棄競爭對手選擇你,那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的,你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手?你要如何讓讀者相信你的話?
要說服讀者購買你的產品能得到好處,以下提供一些經過驗證成功的技巧:
1.指出產品或服務的實際好處(不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表,然後從中引申)。指出產品能夠發揮什麼功效,等於告訴讀者為什麼要購買。
2.利用使用者見證,讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜,來自第三者的背書要有說服力得多。
3.跟你的競爭對手做比較,逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。
4.假如你已經做過研究證實產品的優越性,就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。
5.讓讀者知道你的公司值得信賴,而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。
五、要求實際購買
任何文案的最後一定是呼籲讀者實際購買。假如產品是透過郵購販賣,那麼廣告會要求讀者寄來訂購單。假如產品是透過零售商販賣,那麼文案可能會要求讀者剪下廣告、帶去店裡面。
如果你並非直接銷售產品,那麼就找出銷售流程的下一個步驟,然後告訴讀者該怎麼做。舉例來說,你可能會免費提供產品宣傳冊、說明會,或是樣本。再不濟也會鼓勵讀者就算今天不買,往後也可多注意你們的產品。
每份文案都要註明公司名稱、地址、電話號碼,確保讀者採取實際行動時順利無礙。
假如你寫的是零售商的文案,記得註明店面營業時間,以及地點。
倘若你是為飯店或旅遊景點寫文案,記得附上容易遵循的交通指引,以及附近地區的清楚地圖。
如果你希望讀者寄回訂購單,或是寫來要求寄送免費宣傳測,不妨設計一張容易裁剪的優惠券,方便他們將這些優惠券寄回。
假如你希望讀者打電話,就在文案上用較大字體註明免付費電話號碼。如果你接受信用卡訂購,務必要告知讀者這一點,並且列出可接受的信用卡。
產品型錄要附帶訂購單,廣告函要附帶回覆卡,官方的產品介紹則要列出經銷商名單。總之要讓你的讀者容易回應。
還有,可能的話,要讓讀者有立即回應的誘因。這誘因可以是減價優惠券、限時拍賣、前一千個訂購者有折扣等。別怕鼓勵讀者立即採取行動、購買產品,或擔心這樣會影響形象。你不但要鼓勵讀者回應,而且應該要求他們立即就回應。

※ 本文摘自書本《文案大師教你精準勸敗術:第一次行銷寫作,你如何找出熱賣語感與動人用字?》

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